Hello Kitty slaví padesátiny. Celý svět si myslí, že je to kočička, jenže není

Psal se rok 1974, když japonská zábavní společnost Sanrio vytvořila Hello Kitty. Ikonickou postavičku, která i 50 let poté dobývá svou roztomilostí svět. Vzhled samotné postavičky navrhla umělkyně Juko Šimizuová, která se inspirovala japonskou tradicí kawaii neboli roztomilosti.

Je až překvapující, že jediným člověkem ve společnosti Sanrio, který na Hello Kitty nevydělával peníze, byla právě původní návrhářka. Navzdory průlomovému úspěchu této postavičky Šimizuová opustila společnost v roce 1976, aniž by získala adekvátní finanční odměnu za úspěch svého návrhu. Dnes sedmasedmdesátiletá návrhářka podniká na volné noze.

„Když Hello Kitty poprvé vstoupila na scénu, vzrostla takzvaná dívčí kultura, která umožnila dívkám a ženám přijmout koncept roztomilosti a stát se součástí jejich estetického a emocionálního repertoáru,“ řekla již v minulosti Christine Yanová, autorka knihy o Hello Kitty CNBC.

Prvním Hello Kitty předmětem byla dívčí peněženka, která spatřila světlo veřejnosti v roce 1975. Značka se okamžitě stala hitem a kočička uchvátila srdce nejen leckterých dětí, ale i dospělých. Vedle pokémonů se stala druhou nejvýdělečnější mediální franšízou.

„Nikomu se nepodařilo zopakovat takovou globální fascinaci sadou postaviček, jako se to podařilo společnosti Sanrio,“ uzavřel Marty Brochstein z mezinárodní asociace obchodníků s licencemi. „Hello Kitty zasáhla na plné čáře.“

Ďábelská nekočka

Hello Kitty byla záměrně stvořena bez úst, aby z ní nevyzařovaly jednoznačné emoce. Lidé tak mohou do postavy promítnout své nálady a pocity, což k značce vytváří silnější pouto. Absence úst vyvolala i kritické narážky na submisivitu žen. Kritici si stěžovali, že design figurky, které chybí ústa, může vyvolávat snahu o potlačení žen.

Existují ale i divočejší výklady. Podle jedné legendy Hello Kitty ve skutečnosti vytvořila Číňanka, jejíž dcera onemocněla rakovinou úst. Matka se dohodla s ďáblem, že na oplátku za záchranu dcery vytvoří postavičku, která se bude líbit dětem na celém světě.

V 90. letech se Hello Kitty objevila i v rebelských hnutích. Například v Americe se postavička pojila s feministickým punkovým hnutím Riot Girrrl, jehož členky nosily v ironickém duchu sponky nebo kabelky značky Hello Kitty, aby vyvrátily zastaralé představy o křehkém ženství.

OBRAZEM: Hello Kitty dostala k narozeninám svůj hotel

V nedávné době se objevily také kontroverzní názory ohledně samotné postavičky. Zatímco téměř celý svět má postavičku Hello Kitty zafixovanou jako kočku, společnost Sanrio se v roce 2014 proti tomuto názoru striktně ohradila. „Byla jsem opravena, a to velmi důrazně,“ řekla Christine Yanová s odkazem na Sanrio v rozhovoru. „Hello Kitty není kočka. Je to kreslená postavička. Je to malá holčička, je to kamarádka, ale není to kočka.“

Nejen roztomilá, ale i zisková

Od dob, co se Hello Kitty v roce 1975 objevila na peněžence, se portfolio nabízených produktů s ikonickým obrázkem s červenou mašlí změnilo. Jen těžko bychom hledali kategorii produktů, která je designem Hello Kitty nedotčená.

Postavička se objevuje nejen na dětských plenkách a koupelnových výrobcích, ale také na špercích, značkových taškách, automobilových pneumatikách a motorových mazivech, samotných autech či vibrátorech. Opravdoví nadšenci mohou dokonce ochutnat Hello Kitty knedlíčky v Hongkongu nebo letět letadlem Hello Kitty na Tchaj-wan. Může se tak zdát, že neexistuje nic, co by společnost Sanrio nelicencovala.

„Hello Kitty můžete najít na mnoha různých druzích produktů. Může oslovit pětileté, ale také patnáctileté a možná i padesátileté,“ řekla již v minulosti Christine Yanová. „Licenční smlouvy a jednání s různými druhy okrajových trhů, to je marketingová genialita.“

Smart vábí Američany na styl Hello Kitty, fandům minivozu se to nelíbí

Podle CNN v roce 2015 analytici odhadovali, že Hello Kitty představovala zhruba 75 procent ročního provozního zisku mateřské společnosti Sanrio ve výši 142 milionů dolarů. Zároveň podle analytiků přinesla většinu ročních příjmů společnosti, a to ve výši zhruba 600 milionů dolarů.

Navzdory trvalé popularitě Hello Kitty se ale příjmy společnosti Sanrio v pandemii ocitly pod tlakem. Čistý zisk se od začátku pandemie v roce 2019 propadl o 95 procent na 191 milionů japonských jenů, zhruba 28,6 milionů korun, a to zejména kvůli poklesu prodeje zboží a uzavření zábavních parků. Poměr celosvětových licenčních poplatků k tržbám klesl v roce 2019 o jedenáct procent oproti předchozímu roku. Informace uvedla CNN.

V roce 2022 se společnost Sanrio začala vracet na své předpandemické hodnoty a dosáhla čistého zisku 8,16 miliardy japonských jenů, což odpovídá zhruba 1,25 miliardě korun. Svižný růst způsobil zvýšený zájem turistů o cestování a nakupování, které byly v době pandemie omezené.

Igráček a Hello Kitty

Populární postavička Hello Kitty obletěla celý svět, a tak není divu, že v České republice vytvořila ikonické duo s českou postavičkou Igráčka. V roce 2012 společnost Efko-karton z Nového Veselí na Žďársku získala od japonské nadnárodní společnosti Sanrio licenci na značku Hello Kitty pro český a slovenský trh.

„Igráček byl dříve považován, za hračku z velké části pro kluky. Sice byla postavička zdravotní sestřičky, doktorky ale i tak bylo velmi málo položek zacílených na holky,“ uvedl majitel firmy Efko-karton Miroslav Kotík.

Změnu firma viděla jako příležitost. „První návrh od kanceláře byl, že když umíme vyrobit Igráčka, tak by neměl být problém vyrobit figurky s touto licencí. Moc se mi to ale nezdálo i z hlediska nutnosti poměrně velké investice do nových vstřikolisových forem,“ vzpomíná Miroslav Kotík.

„Potom jsem se ale na Igráčka a licenci Hello Kitty podíval z jiného pohledu. Vždyť vlastně Igráček převážně představuje postavu, se kterou se děti ztotožňují a jejich prostřednictvím se ponoří do světa a prostředí, na které si hrají. A proč by tedy postavička Igráčka nemohla být vlastně holčička, která miluje vše s poutavou Hello Kitty, má svůj vysněný růžový pokojíček a v něm vše tak, jak si sní?“

Nový model spolupráce a spojení zajímavých výrobních a obchodních konceptů nakonec přinesl své ovoce. Neobvyklé spojení Igráčka a Hello Kitty získalo pozitivní odezvy, což se odrazilo i na prodejích.